Communication Stratégique et Opérationnelle
Quels rapports annuels ?
Le rapport annuel :
bien plus qu’un simple outil de communication et d’information financière !
Fruit du travail coordonné entre des équipes aux objectifs et aux sensibilités hétérogènes, mais complémentaires, le rapport annuel est l’occasion d’arbitrages en termes de positionnement, de sens, de cibles et d’organisation.
Quels rapports annuels 2007 ?
Cette question agite chaque année tous les groupes…
Incontournables, les rapports annuels n’en restent pas moins mal définis. Sans entrer dans le détail du contenu, on note que ces derniers sont multiples et variés.
En l’absence d’une terminologie précise, le vocable "rapport annuel" recouvre des rapports d’activité, des documents de référence, des rapports développement durable, voire des rapports annuels ! Pour le même exercice, certains produisent un unique document, quand d’autres en produisent trois (rapport d’activité, document de référence, rapport développement durable). Cela sans compter la légion d’"abrégés", d’"en bref", d’"essentiels" et de "faits et chiffres".
Néanmoins quelques tendances se dessinent dans la grande diversité des panoplies des documents annuels :
- La dissociation du rapport d’activité et du document de référence, adoptée par près des deux tiers des groupes du CAC 40
- La rareté des textes partagés entre les rapports d’activité et les documents de référence - les deux documents sont clairement autonomes l’un de l’autre dans la grande majorité des cas
- L’intégration du développement durable dans les rapports d’activité et son traitement comme une partie majeure du rapport
- Le non renouvellement systématique des rapports développement durable.
Quels positionnements pour les rapports d’activité ?
Clairement, la dernière mouture des rapports d’activité accentue une inflexion majeure vers un positionnement presse. Environ un tiers des groupes ont adopté des rapports d’activité plus ou moins typés presse d’entreprise ou consumer magazine, avec un contenu éditorial renforcé.
Ce positionnement accompagne la volonté de développer la proximité, de favoriser la pédagogie et de concrétiser l’activité dans les rapports : témoignages, schémas pédagogiques, études de cas, etc. Cette évolution bénéficie indiscutablement des enseignements accumulés pendant ces dernières années sur les rapports développement durable, ainsi que de la convergence des rapports d’activité et des rapports développement durable.
Paradoxalement, la montée en puissance du contenu éditorial et des titrailles puissantes s’accompagne d’une érosion singulière des fils conducteurs et des concepts clés. Cela témoigne de la poursuite de deux objectifs antinomiques de prime abord : placer le lecteur au coeur des activités du groupe, mais aussi valoriser les défis du groupe et ses réponses concrètes.
Quels enjeux pour 2007 ?
Outre la poursuite de la convergence des rapports d’activité et des rapports de développement durable, les enjeux des rapports dits annuels porteront sur :
1- le renforcement de la pédagogie, afin de favoriser la compréhension du modèle économique, des grands enjeux du groupe, tant sur le plan business que stratégique, et des leviers de performance ;
2- la concrétisation des pratiques en matière de gouvernance.
Par ailleurs, la recherche de proximité et de pédagogie devra dépasser le champ éditorial, créatif et iconographique pour considérer davantage les cibles des rapports et leurs spécificités. Des efforts particuliers seront portés sur la segmentation et la diffusion. L’équation messages, cibles, canaux de diffusion et coûts devra être regardée avec attention.
La pratique de diffusion d’un même "rapport d’activité - rapport annuel" à des publics aussi divers que les actionnaires, les salariés, les clients et les fournisseurs, doit être revisitée. Elle ne correspond plus aux attentes spécifiques des cibles, ni à la segmentation des messages par public.
Ainsi le rapport annuel devrait progressivement être intégré à des dispositifs de marketing relationnel plus sophistiqués.